一个人的公关品牌

中国公关网开了个帖子，讨论公关与软文，我个人对于软文倒是抱有理解的态度——试想，在一些风格定型、无法“公关”的媒体上，寻求正面的曝光，与这个媒体对应的读者（也许就是这个唯一的媒体对应了唯一的“公关”受众）——那么，这种情况下，多花点儿钱，挺起腰板和广告部、编辑部对接一下，没准媒体都会认定你的专业操守。要知道，WSJ这样的超级大报上的软文专栏读起来照样趣味盎然。但，这只是乏味的一家之言。

于是，众人讨论起来就碰撞了很多火花。摘录一些有意思的语句，分享一下。

快乐的魔法师，说：

在百度百科关于软文有如下的定义：

1. 狭义的：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。
2. 广义的：指企业通过策划在报纸、杂志、DM、网络、手机短信等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。在大部分报刊、杂志都会提供登一块广告，付送一大块软文的地方。有的电视节目会以访谈、坐谈方式进行宣传，这也归软文。

目前很多公关人每天的一个重要的工作就是写作和发布大量被自己和媒体称之为“软文”的东西，网上也有大量叫卖软文业务的文章和公司。对于这个熟悉的词，你怎么看？魔法师的个人的看法是，目前对软文的界定过于泛化，很多人将其等同于公关稿件（软文=公关稿件=软文），玷污了专业，真是公关行业的一个怪胎。

跨界人，说：

软文是企业营销传播的一个手段，无可厚非。对于媒体来说，如何处理体现了其对新闻价值的理念和自律。对于介于两者间的公关人来说，要受制于两端对软文和新闻的理解和追求。

“软文”一词来自英语 advertorial，和广告advertising高度接近。从语义学上看，软文=文字广告。对于我来说，没有软文的概念。都是文字，都是信息，角度不同，价值不同，结论就不同。

 杲杲女，说：

软文一听上去就感觉像见不得人似的，但是呢又穿插于各行各业中，在公关行业中就更为熟络。随着社会发展、宣传需要，软文的内涵越来越丰富甚至叫杂乱，也没有人去规范软文的范畴啊，只能说是各取所需吧~

快刀何，说：

软文不是公关的活儿。严格来说，通过购买来实现传播的，是广告行为，无论这个购买的是时段、版面还是博客。不过咱这块土地上，那家公关公司不做点儿购买的生意呢？呵呵，目前本土PR的商业模式是按字算钱，本质上是版面的批发——零售生意，中间加点儿内容服务在里面。

软文不是公关，公关是win的报道，不是buy的版面。简单的道理，是公关的基本逻辑。软文是啥，快刀何认为不重要；重要的是，公关是啥？

huanpan，说：

软文的妙就在“随风潜入夜，润物细无声”，一切如同行云流水般自然，是一种文化或者说是艺术，当然也一种艺术化了的营销手段。公关行业像其他行业一样，当然少不了软文！

但是软文与公关稿是有区别的，比如说，公关稿涉及到与媒体合作的面要广的多，准备的流程复杂些，话题也大些。

一排兔子一排牙，说：

单就国内来讲，软文这个词是来自广告吧？是为了跟硬广对应，故名“软文”。后来引申到公关行业，这也是为了跟客户沟通的需要，这没什么。我比较纳闷的是，公关行业内部往往也称呼所谓软文。事实上，软文跟公关稿有很大的区别，软文的立足点首先是企业，怎么更好的表达企业的诉求、卖点，带有很强的功利性；而公关稿的立足点是公众，是与公众沟通。

正如索尼官网上所说的：

Sony MDR-V700DJ耳机是为专为在嘈杂环境中监听音响效果而设计的，比较适合hip-hop、摇滚和电子乐。MDR-V700DJ钕磁体约50mm驱动单元可以提供高品质的声音，包括有力的低音和清晰的高音。

Sony MDR-V700DJ低音非常强劲，而且余音效果好，感觉好像是在听音响，高音清澈不刺耳，空间感营造得恰到好处。可以承受高达3000mW的大功率输入信号。旋转式的耳罩可以轻易地实现单边监听。

Sony MDR-V700DJ银白色的外观，厚度和柔软度适中的皮垫可以在长期佩戴时也感到很舒适。另外，它耳桶部分可以旋转和反相收合，可以减少体积，携带方便。

基本上，以上文字如实的概括了这款Sony MDR-V700DJ耳机的特性；正如试听中的感受一样，这款定位于中档、官方定价1299元的监听级耳机，总体来说是比较中庸，在现在浮躁的花哨设计中，Sony MDR-V700DJ的设计、人性化方面下了比较多的功夫，需要花点儿时间把玩才能感觉得出来，幸好这次试听给了充分的时间，才慢慢品出了中庸之美。

图：银色金属质感外观，加上恰到好处的弧度设计，在把持的手感上做到优化

图：头戴式的刻度，方便不同使用者场景下的用户使用的快速个性化设置

图：长而柔软的线缆延伸保护，保证了音频线缆接口的安全稳定，也是对音质输出的一种保护

图：提供不同接口，适应不同使用场合；拿这个3.5mm接驳mp3的话，是不是有点儿大材小用的意思了……

周六的时候，参加了中国公关网（http://www.chinapr.com.cn/）的培训，很多经典、鲜活的案例穿插在陈阳老师的危机公关主题讲座当中，听起来意犹未尽受益匪浅。课后的交流，更是放谈行业，其中陈阳老师将体验式网络传播与电子商务结合起来的观点，令我耳目一新愚石开窍。

当前，经济危机下的公关环境改变，不仅仅表现在传播广告骤减、公关式微，更带来了严峻的传播挑战。一方面，是在更少的经费预算中完成更多量的工作，另一方面，是基于以往的传播效果，要求更新更高要求的传播形式，并以“量化”的方式来衡量。确实，这次的经济危机已经让企业足够重视，并开始反思过去所花的每一分钱是否值得。这种情形带来的结果，势必是更高的公关要求——但公关始终无法精确衡量，又如何客观评估？

而另一部分需求，则转为新兴、可以捆绑营销的传播渠道：网络。听到的一些案例中，不少企业在网络传播上的权重加大到1/3比重之多，当然也有一些押宝网络传播的案例。这些令人乍舌的市场决策确实反映了这个“危”“机”并存的环境中，抓住变化、掌握变化，也许就能赢得先机。正过来说，不变必死；但变则通，也是要看如何“应变”。

经济速降的紧要关头，是否适合网络渠道的传播，这个问题恐怕被一些企业稍微犹豫之后直接跳过不答。事实上，网络受众分析、网络市场评估、网络口碑影响这些基于最基本网络属性的调研，远比网络策划来的重要，更应当列为先行思考的内容。而实际情况如前所述，推过了网络传播之后，很多企业重新思考网络、互联网的战场，才发现可能在决策网络传播的出发点上就已经错位。而下大注赌网络营销、网单，可能失去的不仅仅是打水漂的经费、还有未发觉的新生市场和致命的时间差。

从营销的角度，很多人热议的体验式营销被生搬硬套地挪到网络平台。可是不管怎么变化，受众坐在屏幕前，始终感受的只是键盘和鼠标——如何创新“网络体验”，以及这种创新的体验是否适合企业，更是现实中掣肘网络传播效果的樊篱。而如何引导体验式网络传播，走向下一步。倒不如，倒退回来用昨日黄花的电子商务平台，加载新的体验式传播，没准带来电子商务的第二春；毕竟体验式传播点击的下一步就是更为靠谱的成单交易，而不一定是口碑、传播或者其他云云。

所以说，传播技术和理念更新了，我们借助体验式网络传播可以做很多的事情，但最现实的出路没准还是电子商务。当然，商学院的教科书上还告诉我们，凭着以往的危机经验，敢于在危机中加大宣传力度的企业，往往获得更快更大的市场恢复。那么，重要的是看企业赌不赌，然后我们再讨论具体该怎么下注。

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您的行动，也会让身边的朋友都将会有大不同。因为包装精致的环保便携筷，也可以作为馈赠亲朋好友的特别礼品，让环保的理念伴随着您的关怀一起送到您关心的人身边。这样的一份环保大礼，更带着时尚和创意，大自然也会对你的选择微笑致意。

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内容规格：21cm×14cm×1cm 122页

 

 

 

 

 

 

从快递手里拿到此次试听的Sony MDR-EX700SL说是令人感觉惊讶。除了巨大的盒子包装之外，报价金额上赫然上千，也让我格外认真地查验产品。打开包装盒，一排色彩差异、大小不一、软硅胶质地的耳塞适配套让人大吃一惊，对照型号上网查到的官方价格竟然高达2499元，也足见索尼对这款产品的高定位、高期待。

 

 

 

Sony MDR-EX700SL在包装盒中又以一个造型独特的驱动单元，让人感觉一丝好奇，更由此充满期待。来不及挑选大小合适的耳塞套，选择了最大号LL size的一组匆忙试听，却发现佩戴习惯上还有着些许不习惯。佩戴后，16mm大口径的驱动腔体几乎直立地插入耳道，让人担心以镁合金材质的框体会不会因为过重而影响佩戴舒适度——而实际的结果是，由于软硅胶塞入耳道后承担了一部分支撑力，7克重量的耳塞，在耳侧的感受也没有坠重感。此外，这款Sony MDR-EX700SL耳机还特别设计了一种倒挂的佩戴方式，让导线从耳际上侧绕至脑后，更让人对耳塞重量的担心化为乌有。

 

再说试听方面。这次试听的时间跨度比较长，因此少不了多煲了一段时间，这让无论在搭配电脑、MP3、还是CD机的时候，音色充分地还原至真实，也让笔者在试听Sony MDR-EX700SL的过程中，比较强烈地感受到压缩音乐在细节上的缺失。重点试听的时候，还是搬出经典产品Sony CD Walkman D-EJ1000来匹配这款宽音域耳机。

 

 

综述一下视听感受，可以用柔、润二字来概括这款Sony MDR-EX700SL耳机。柔是从佩戴感受，到音色总体呈现上，都体现了“索尼”味的暖和、舒适的音质表达。润是从不同音色的区分上，耳机的表现力都表现精准，力度渲染到位，而这个跟一体化索尼自己生产腔体有关，更于这个创新的声音传送方式有关。在先前的一部分评测中，这款Sony MDR-EX700SL耳机的定价，被认为接近动圈耳机的价格天花板，有可能被更为细腻精准的静电耳机所“封杀”——但笔者的观点是动圈仍然有其音频力度上的优势。

 

同时，柔、润更表现在这款耳机对高音、人体鼓膜的保护上。在笔者试听中，对于超高、过于尖锐的音频，甚至是突然放大音量的时候，Sony MDR-EX700SL都给笔者一种巧妙的“缓冲”，采用类似推高高频部分，让高音在适度实现“软着陆”，从而保护了听力不被骤然的高音频刺激。

 

而在中音部分的表现上，可以说非常饱满，甚至用丰满来形容，并且层次分明。这让很多配乐的层次、演奏的技巧都比较真实的传达到声音之外。对于男声、女声的表现上，几乎可以把CD格式记录下的演唱细节忠实的反映出来，包括咬字、吞音等。倒是有些歌手很重的换气、齿音，在Sony MDR-EX700SL的处理下，倒也不那么地突出。

 

低音部分丝毫没有沉重感，带来劲道十足的感受。此前，笔者在搭配Sony CD Walkman D-EJ1000的时候，多数会加上一倍或者两倍的重音，而Sony MDR-EX700SL对低音的敏感捕捉、充沛的释放，根本无需额外的加强低音来修饰。

 

可以说，忠于音质、并传达出一个完美音乐享受，是这款Sony MDR-EX700SL耳机特质所在。在适合的音乐类型上，这款机器也几乎都表现极佳，根据笔者喜好的推荐上，一些拉美曲风的流行歌曲，由于结合较强的节奏感、鼓点、以及洋溢而出的热辣情感，更适合表现Sony MDR-EX700SL所带来的完美品质。

这一款造型独特、全包式音乐耳机，开创音乐加运动的一个新时代。

外观上，这个独特的耳挂区别于以往的半挂式，全包设计将使得“全路况”状态下，都能源源不断输出良好的听觉感受：漫步、快跑、颠簸、甚至冲击……就像是一部劲头十足的随身音乐发动机。

从入手的第一感觉开始，SONY MDR-AS20给笔者的感受就是“轻”——全重仅为12g，软塑胶材料的应用不仅让双耳侧佩戴毫无负重感，在牢固的同时也不失舒适。此外，耳塞部分采用侧入耳设计，13.5mm拱形发声单元，也让这款定位中低端的耳机在听觉上有着不错的感受。值得一说的是，近耳的仿金属塑料材质，提升了耳机的质感，同时也给避免汗水流入耳塞部分。

在试听的多种音乐类型的基础上，总评来讲这款耳机的优势在于，高音表现激昂、透亮，中音醇厚、清晰，比较适合流行歌曲、人声；稍有不足的则是低音下潜力度不够，传递后劲不足，音场感稍弱。

在运动环境中，这款耳机的优势在于牢固地与耳道贴合，不会因为过紧或过松的固定方式，而影响到运动感受，同时也不因为过大的运动造成音量时大时小，尽可能保障运动过程中音乐感受的均衡；而在静止环境下，这款耳机的印象基本上保持干净，和尽可能的清澈。

有趣的是，这款产品的命名归类到Headphone，属于头戴式耳机，但实际上的发声单元已经贴入耳道一部分，并针对地向耳道传声，又应该属于Earphone的范畴——实际上，这种综合也正是兼顾了头戴式的舒适和入耳式的音质，特别是在跑步等运动环境下，这款耳机具有相当创新的设计代表。这也是一部分先期评测媒体打出“最强运动耳机”的原因所在。

在适合音乐类型的推荐上，笔者认为这款耳机比较适合U2这样硬朗一些的英式摇滚，以及混音不太重的电子乐等。国内的专辑推荐一张汪峰《勇敢的心》。此外，也特别提醒一点，对于重金属类的音乐可能会不太适合，因为音场的层次会稍显混乱。

8月20日第十期学习日活动，讨论主题：刘翔退赛与后奥运阶段公关。
本次学习日由何文峰执笔课堂笔记，杨叶青增补后如下：

一、刘翔的跟腱是中国最大的体育政治

在我国的体育世界里，为国争光的目标、举国体制的实质，都充分证明了体育只是政治的附庸。如果说体育是中国政治一部分的话，那么，奥运会无疑是我国体育政治的重心，而110米栏运动员刘翔，则是这一举国关注的重心里聚光灯下的焦点。

【插播】关于刘翔跟腱的口径：发炎还是老伤？

由此可以得到以下推论，来逐步还原刘翔的跟腱事件：

1. 鉴于刘翔受关注的程度，如果他在5月份跟腱负伤，则不可能相关部门不知晓；
2. 相关部门既然知晓，必然多少预料到刘翔无法参加奥运比赛的可能；
3. 既然有这种可能，相关部门必然做好了相应预案；
4. 这种预案必然体现为刘翔退赛后，包括影视、平面和主流网络媒体在内的一系列有步骤、有层次，同时口径高度一致的反应；
5. 按照中国“民意”表达的惯例，对刘翔退赛的“支持”将从体育系统、政府、媒体、学者、公众等不同形式表达出来，可采取手段包括：电视采访，幕后解密，报纸评论，网络力挺，万人签名，歌曲视频……（如果符合第4、5项，则此事是有策划的无疑）
6. 又因为刘翔是中国最大的体育政治，故可以判断某些网文所言“Nike、可乐等厂商左右刘翔参赛计划”实乃流言——在中国，政治高于一切的；刘翔岂可能受些许外商左右。

由于众所周知的原因，在我国，自发的民意表达有时候与政策相忤，由此延伸推论：

7. 越是呼声高涨，看起来象民意的，常常都是“官意”。

二、刘翔退赛风波注定是一场无法长久的热潮

与目前网络上的热炒情况不同，我们一致认为刘翔退赛事件的热潮不会持续很久，主要原因是：

前提：有关方面对此有完成的公关思路；

关于后续发展的推论如下：

1. 从舆论关注点来看，奥运期间的奥运夺金新闻和奥运后的总结、表彰将成为主流；
2. 主流宣传机器将把媒体、企业的声音统一到既定调性上来；
3. 在平抑刘翔退赛风波，统一舆论口径上，利益相关的政、体、商各方拥有共同利益；
4. 不符合既定路线、过于出格的评论将被压制；
5. 刘翔退赛事件本身最值得探寻的是退赛的原因、以及退赛前的伤病事实，但是这些现在是秘密，相关当事人的表达会被严密统一到口径之内；

既然最根本的真相都杳不可寻，在外围围观起哄、插科打诨，有多大意思？——不如不闹了。

对于有些在此次退赛风波中收到指责的企业而言，这意味着这件事情不会造成太久的危机，因为大势将代替企业，引导主流舆论，如海浪一般磨平企业在沙滩上留下的脚印。

三、问答题：如果现在是08年5月，刘翔刚进入“封闭”集训——你作为刘翔的公关顾问，在奥运前和奥运后，你将怎么做？

这个问题的基调在于：追寻刘翔事件的真相，探讨各个厂商的道德水准——这些并非我们所长，毕竟咱都既不是侦探也不是道德家。而真正的问题是：作为公关人员，你能否帮助刘翔在这件事情上做得更好？或者说，你可以帮助刘翔退赛事件涉及的厂商（耐克、可乐、联想乃至奥康）做得更好？

这个问题没有标准答案，我们给出当时讨论的想法，欢迎各位的建议：

杨叶青给出的方案是：

赛前，透露少量的刘翔跟腱伤病信息，一定程度上降低公众心理预期；
赛中，刘翔上场，热身活动后，奔跑，受伤下场，检查结果为大腿轻微拉伤，跟腱旧伤复发；（这是把水搞浑的思路，铺垫伤病较多，而不是一个“脆弱”的跟腱）
赛后：逐步发布刘翔伤痛治疗和重返赛场的计划；

何文峰补充：

如果刘翔无法完全恢复，可以考虑朝着娱乐、公益和商业三个方向发展。

杨叶青强调：

从三个层面考虑整个事件：刘翔及“翔之队”背后的策划、公众反应、赞助商利益；

毫无疑问，刘翔及其背后的策划，让公众反应错愕，让赞助商懵了——公众在刘翔退赛后错综复杂度情感和声音，通过口径统一的宣传和传播，无法得到疏导；同时，赞助商在短时间内的动作得当、或失当，都反应了刘翔及其背后的团队，充分、但不全面地策划了事件发布的基调。

其策划成分过于强烈，突出表现在刘翔入场前踢墙的镜头跟拍潜意识、退赛后立即召开的发布会、直播频道“顺利”切换到发布会的报道上、以及覆盖电视、平面、网络的统一口径。

再次强调：

对刘翔的伤，深度理解；
对刘翔的痛，身同感受；
对刘翔退赛，理性支持；

对刘翔伤退的包装及发布过程——表示谨慎地赞同——短期来看，高度统一的声音、情感诉求制胜，度过了暂时的危机；长远地看，赞助商利益受损、短暂补偿意识真空，都会让刘翔的长远商业价值打折，并可能质疑到中国体育产业中问题的“欲盖弥彰”。

四、关于后奥运

我们对后奥运概念进行比较详细的辨析，鉴定为——

企业介入奥运的事件为节点，此前为前奥传播；
节点开始到奥运会截至日期824或917，为奥运传播期；
此后为后奥运传播阶段，但与奥运传播期的界限不清晰；

其特点为：

前奥阶段，传播吵杂、擦边球不断的兴奋阶段；

例如：雪花啤酒的擦边LOGO； 

奥运中期，传播点收缩到奥运相关，擦边球明显减少，除了奥运相关企业可以借机做出亮点；

例如：联想成为奥运TOP计划，参与2008奥运保障开始，就已经进入奥运传播期；在真正奥运时间段中的传播，包括浏阳烟花借奥运之名剑指2012伦敦市场、Nike处理刘翔退赛紧急投放广告的口碑传播等；

 奥运后期，公关风向将如何变化——

除了企业自身的需求外，更在于公关传播机构是否界定后奥传播仍然具有可挖掘、贴合后奥传播需求的点；

作为第八次学习日活动的总结报告，全文刊登如下；

节选稿《从抗震救灾看“灾难公关”》刊发于2008年08月《国际公共》杂志P82~83；

主笔何文峰；杨叶青参与撰写及修改；

对于企业公关部门而言，这个时刻充满挑战。第一时间捐了100万，少了，被骂；捐了1000万，晚了，还是被骂；捐了1个亿，但是老板说错话了，更要被骂——灾难公关正在考验每一家企业，我们如何帮助客户渡过难关？

为什么要做灾难公关？

伴随着地震，地壳深处释放出惊人的能量。同时地震也让全国公众积蓄的情绪集中地释放出来，悲悯、爱国、奉献、批评、责难……大灾难后的心理震撼让公众无法平和，他们要么痛哭，哀恸，要么感动，震撼，要么绝望，愤怒。

随着灾难以不间断的直播形式深入大众，累日的废墟和罹难者画面间持续刺激公众心理，已经让公众变得紧张而偏执。他们拿着放大镜寻找企业的纰漏，为平时埋藏的不满寻找宣泄。公众瞄准了那些看起来每一家都唯利是图的企业，尤其是那些在中国挣到大钱的跨国企业，垄断企业，声名显赫的领导企业，一旦抓到把柄，潮水般的攻击就会在网络上铺天盖地而来。

当抵制成为习惯，公众失常的心态成倍地放大了企业公关失当带来的风险，万科因为王石“限捐10元”的言论而遭到网民围攻，股价遭遇重挫，捐助动作稍微迟缓的三星、麦当劳、诺基亚、可口可乐、微软等跨国企业几乎被网民口水淹没，而万科、SOHO中国、华远地产等本土暴利企业迟缓的举措、傲慢的态度更是招致汹涌批评。

然而这只是开始。灾难发生是短暂的，但是灾后的安置、重建却是漫长的，政府公布的四川地震灾区重建计划长达八年。《时代》周刊指出，“地震显示了中国的变化有多大，也让人们看到中国可能会变成什么样。当大地停止震动后，政治文化的余波还将持续很多年。”

在灾难中、灾难后的漫长时期，社会各层都面临着伤痛和援助的双重压力，社会环境、舆论环境和商业环境都受到不同程度的深远影响。身处其中，客户和我们都为灾难环境所环绕，我们必须和客户站在一起，做好灾难公关的每一个环节。

什么是灾难公关？

灾难公关的本质是通过采取和传播有效的赈灾举措，塑造良好的企业公民形象。它是危机公关和CSR交叉领域，具有危机公关和CSR的双重特征。我们之所使用“灾难公关”一词，是因为在震后时期，传播环境和传播特征与传统环境下的危机公关和CSR（企业社会责任）存在明显差异，而后两者是地震期间涉及最频繁的，也是最相似的两个公关概念。

灾难公关与危机公关具有明显的相同之处。首先，二者都令企业处于风险状态之中，企业必须第一时间应急组织，统一行动，并在第一时间对事件做出反应，正确决策，公布信息，并快速行动。其次，二者都要求企业在一开始就把事情做正确，否则将可能导致公众情绪失控下的负面效应成几何级数放大。

二者的不同之处在于：一，从原因上看，灾难的产生通常不是任何一家企业的责任，往往和不可抗力因素相关；二，从传播调性看，企业在灾难公关时，更需要凸显人情味，以情动人，而危机公关则强调冷静和缜密的公关思维、有序周密的危机解码步骤；三，从实施方式上看，企业的灾难公关常常需要和政府、慈善机构、NGO组织配合完成，而危机公关常常是企业为主、基调稳定的传播。

灾难公关与CSR存在明显差异，尽管常规CSR包括赈灾内容。这种差异体现在：一，传播环境发生急剧变化，受众变得偏执而没有耐心；二，在人道主义、国家民族利益层面，往往企业别无选择，企业不能选择做赈灾与否，及时响应、用行动来表态成为企业的道德底线；三，与传统CSR有序推进的节奏不同，灾难是不可预见的，它的突发性为企业带来了财务、人力方面的骤然压力；第四，灾难对公关要求大幅提高，灾难公关的主题、措施、调性、传播力度更需要拿捏适度，举措稍有失当，都有可能招致社会层面的猛烈攻击。

被攻击的风险是灾难公关的典型特征。这与灾难带来的社会压力以及公众情绪、舆论趋势变化紧密相关，企业在灾难公关中遭受来自内外多方面的压力，如下图所示：

如何进行灾难公关？

四川汶川地震是1976年唐山大地震后，30余年来中国遭遇的最大灾难。而在1976年，中国还不存在严格意义上的公关行业。今天，平均年龄不到30岁的公关行业中，绝大多数从业者也尚未有过同等经历。因此，我们显然缺乏成熟的灾难公关案例和相关研究。

然而，一批中国的优秀企业凭借着多年积累的公关经验，纷纷祭出自家的公关利器。他们或当机立断捐赠一掷千金，或计划长远深入灾区……这些企业的灾难公关各具特色，接下来我们以联想和海尔这两家标志性企业为例，剖析灾难公关的典型流程和操作要点。

灾难时刻的商业领袖：联想和海尔

“联想在获知地震消息后的反应是及格的。”5月22日下午3点，在联想集团07～08财年业绩发布会上，联想集团董事局主席杨元庆神色凝重地对境内外记者说。尽管已过了全国哀悼日，杨元庆还带领联想高管和记者一起在发布会前进行默哀，以表达向5月12日四川大地震中不幸罹难的同胞的悼念。

杨元庆的评论并非空穴来风。与此同时，联想举行了火炬接力上海站新闻发布会，四川籍主持人在台上泪流满面，和各位眼眶湿润的嘉宾一起启动了联想后续援建举措。

事实上，联想可以说是采取实际赈灾举措最迅速的中国企业之一。5月13日下午3点，汶川地震后的25个小时，联想不但立即做出了捐款1000万元人民币的决定，而且全球员工立即自发地组织了捐款、献血等活动，支持抗震救灾。截止5月22日，已有4708名员工累计捐款超过人民币365万元，员工累计献血达67180毫升。

联想的快速反应得益于其成熟的应急机制。5月12日，地震后短短数小时，联想成立灾害应急小组，启动应急预案。联想集团高级副总裁、大中华和俄罗斯区总裁陈绍鹏率领该小组一方面密切关注灾情，调查联想员工、家属以及合作伙伴的受灾情况，提供应急支持；另一方面主动联系政府相关部门，了解灾害影响状况，准备对灾区的援助计划。

5月13日，陈绍鹏向员工通发邮件，宣布调查获悉地处灾区的员工尚无伤亡，公司正进一步搜集员工家属家庭、渠道伙伴的受损情况。为了保护员工安全，联想不仅通过内部网络和电话邮件等渠道发布警告，传播地震救险知识，指导员工防范危险，而且启动了“震后员工关爱计划”，组织员工转移和在家办公，对员工、家属以及渠道伙伴展开慰问救助。

当天13点04分，联想开通员工捐款渠道，发出捐款号召。联想大中华区群发电子邮件，向每一位员工发出捐款号召，员工可以通过公司设置的网络捐款系统以及3个捐款箱进行捐赠。截至当天6点11分，846名联想员工通过网络自助捐款系统捐赠250968元。

13点43分，号召员工参与献血的电子邮件传遍了联想大中华区。15点整，联想新大厦开始广播献血号召。15点半中国红十字总会献血车到达联想，不到10分钟，他们带来的600份献血申请表被申请一空。陈绍鹏率联想员工自发献血。申请献血的员工排着长队，献血过程持续到深夜11点。

当天15点，联想召开简短的发布会，通过媒体对外宣布向地震灾区捐款1000万人民币，联想集团高级副总裁、大中华区和俄罗斯区总裁陈绍鹏与600百余名员工自发为灾区同胞献血，捐献的资金和血浆将通过民政部与中国红十字总会，直接用于灾区救援工作。

不仅如此，面对灾情，作为北京奥运火炬接力全球合作伙伴，联想全面调整了自身的火炬接力传播计划，在火炬沿途以各种形式表达对灾区同胞的爱心。

在随后的南昌火炬接力过程中，联想宣布向灾区捐赠照明设备，同时在南昌市35家专卖店内开辟爱心专区，用于募集市民向地震灾区捐赠的照明设备等救灾急需物资。在瑞金火炬接力之后，联想奥运火炬手“紫娃”邱李幸将珍贵的火炬捐献给中国红十字基金会，用于支持四川汶川地震灾区的重症儿童。

5月19日，全国哀悼日，联想降半旗，全体员工默哀。在上面提到的5月22日火炬接力上海站，联想火炬手为灾区同胞祈福，并宣布后续援助举措。

在火炬接力发布会上，二十余名联想火炬手与现场嘉宾，用闪烁的“心”型灯共同照亮了四川地图，为四川灾难同胞集体祈福。联想火炬手周迅表示，灾区同胞的不幸遭遇一直牵动着她的心，希望有更多的人向同胞们伸出援助之手。

联想同时宣布了后续援助举措，其中包括：携手联想公益创投计划支持的公益组织，启动联想员工志愿者灾区服务计划，有组织、有步骤地派遣志愿者为灾区开展科技服务、心理干预、医疗救助等服务，助力灾后重建工作。

联想的灾难公关迅捷有效，同样作为本土白电业巨头的海尔举措也可圈可点。5月12日地震后短短十几分钟内，海尔的公关团队就将此消息反馈至相关接口人。次日，在青岛主要各媒体上已经刊发消息称，海尔捐赠1000万元，其中包括700万现金和300万实物。

而随后，5月15日一早，海尔集团的首批赈灾物资通过海尔救援小分队发送到绵阳和都江堰,在抗震救灾指挥中心的指导下，海尔救援小分队分别把物资运送到青城山镇和中兴镇灾区，并将物资亲自发送到当地人民手中。

据统计，海尔一共从成都、重庆、长沙、襄樊、贵阳、武汉派出的6支海尔救援小分队，为灾区群众送去帐篷、方便面、水、被子等，以及从青岛发运灾区的1000部手机，共价值156万元。5月23日，海尔宣布再次捐款500万元支援灾区重建。

5月27日，海尔集团董事会决定再捐1750万元，在青岛市对口援建的北川县援建一所中学和15所希望小学，海尔集团CEO张瑞敏亲赴绵阳，看望从北川撤出来的学生，亲自告诉他们这个消息，鼓舞他们与灾难抗争的信心。至此，海尔集团累计捐赠了3000余万元的赈灾财物。

在灾区现场的张瑞敏，看到军人和志愿者们在废墟间忙碌的身影，动情地说：“和那默默奉献的十位莒县农民朋友与志愿者相比，和那早已将个人生死置之度外的在唐家山堰塞湖排险的官兵、工程技术人员相比，包括和那些承受失去亲人的痛苦而顽强活下去的受灾群众相比，我们所做的这点事儿算什么！根本不值得接受人家的感谢！”

从地震伊始的迅速捐赠举措，到后续各种形式的赈灾救助——海尔集团的迅速响应、快速决策体现了其中国领导厂商的风范，丝毫不输于其他品牌。

灾难公关的“3、5、15”（3阶段、5个注意事项和15个流程）

托尔斯泰说“幸福的家庭都是相似的。”联想和海尔的公关举措也存在着诸多共性：反应迅速；多种捐助形式并举；直接用于灾区救援工作；不同阶段有不同的赈灾重点；将赈灾与主营业务紧密结合等等。

在联想和海尔两家公司的案例基础上，我们参照危机公关相关流程，结合此次地震公关的实际案例，制定了以下灾难公关的主要框架：

和常规危机公关相比，灾难公关在实施上最大的不同之处在于要求企业联系政府和慈善机构，最好还能整合合作伙伴资源，以形成更具影响力的赈灾计划。

在制定赈灾计划的时候，企业不仅需要考虑自身的主营业务特色，企业资源和既往的主要CSR方向捐赠款物，而且应该尽量将自己的产品、服务和爱心送到灾区现场。

例如，LG电子6月1日在受灾群众安置点设置“LG爱心洗衣房”，提供16套洗衣设备和专业服务人员，为当地受灾群众提供24小时的免费洗衣服务，方便了灾区群众的生活，也获得了灾区群众和媒体的好评。

灾区简陋、恶劣的环境不仅能够展现企业人员的服务精神，而且可以凸显产品品质。比如此次参与物资运输的俄罗斯制米－26、米－17直升机，联想用于救灾部队的昭阳军用笔记本，都体现了其适用于极端使用环境的卓越性能。

这种直接应用于灾民、体现产品及企业本质的曝光机会，更是一次生动形象的线下品牌推广，所营造的口碑效应，也往往直通受众心理，而没有任何媒体传播的通途损失。

灾难公关要求企业体现人性化的色彩。很显然，单调的捐款行为无法满足利益相关群体对企业的心理期待。在赈灾捐赠的传播竞争中，无差别的金钱也不能让传播主体脱颖而出。正因如此，联想集团高级副总裁陈绍鹏带头献血的举措才显得格外温暖和难能可贵。

这条新闻在新浪刊发后，一天之内即有500余条自发跟帖，绝大多数读者对联想捐赠资金和献血的行为高度赞赏。甚至，当有人攻击称联想捐赠是企业作秀行为时，遭到网友自发反击：“作秀有拿真金白银，拿自己的鲜血来作秀的吗？如果有，你也做做看！”

联想25个小时的反应速度，总裁率数百名员工献血的人性化举措，在灾难后的第一时间赢得了公众的赞赏，这也是联想此次地震公关的最大亮点。

对比海尔集团的人性化举措，则体现在持续的赈灾计划发布，同时伴以首席执行官张瑞敏亲往灾区，表达对地震灾区恢复教育事业的支持，鼓舞灾区学生与灾难抗争的信心。

相对于联想、海尔的快速反应，北京奥运会火炬接力的另外两家全球合作伙伴可乐和三星则显得有些缓慢并招致网友的批评。

5月15日，地震后的第三天，中国三星才宣布将通过红十字会向四川灾区捐款3000万元，并愿派遣三星119救援队、救助犬、医疗队伍到灾区现场。另外，韩国三星集团将支援相当于100万元的紧急救助品5000套和被褥15000个。

可乐的反应也慢了半拍，可口可乐中国公司在14日上午宣布紧急捐出第一批救灾款500万元人民币。这个捐款金额显然不能让中国公众感到满意。在收获了滚滚而来的批评之后，其美国总部再次宣布通过美国红十字会向中国灾区再次捐款130万美元(约折合910万人民币)，总计为灾区捐款达1700万。

由此可见，时效性，快速反应是灾难公关的第一原则，它不仅意味着金钱，甚至意味着挽救生命。在绝大多数企业捐赠以百万计的时候，联想5月13日捐赠1000万，尚且被视作一笔巨款。但是短短两天过后，5000万，1亿的捐赠已经屡见不鲜，万科的亿元重建计划，更是被敏感之极的大众苛责为“文字游戏”，给一向热衷树立公众形象的王石和万科集团带来难以预估的负面影响。而细数此次地震捐款企业和捐款数额的演进，我们发现：捐赠时间越迟，捐赠金额抬得越高，媒体曝光的兴趣越小。

抛开道德层面的因素，企业抢先捐赠，不仅能够以相对较少的金额获得较大的关注，而且能够吸引媒体的关注和跟进报道，从而掌握传播主动权。我们认识到，企业由于灾难后的迟缓决策导致的静默，而不了解企业运作流程的公众还可能会误以为是企业不作为而受到猛烈抨击。而快速反应，则有助于解决以上所有隐患。

此外，根据地震之后的社会氛围，联想适时调整了火炬接力的传播调性，并将火炬接力和赈灾结合起来，既是对第三条原则“注意调性”的体现，同时还结合了两大热点——地震和火炬接力，有利于创造更良好的传播效果。

不同阶段下，企业如何设计赈灾举措

就像上文提及的LG以“爱心洗衣房”的方式将免费洗衣服务送到灾区群众生活中的案例，与LG此次赈灾举措相对应的投入成本仅仅是16套洗衣设备和提供24小时服务的人员配置。而这其中体现出来的价值，又岂是百万级赈灾款所能比拟？我们看到，联想第一时间以高级副总裁到现场献血，打出“血浓于水”的震撼效应；海尔持续发布赈灾、重建计划，乃至首席执行官亲往灾区，都是夯实赈灾效果，与灾民共建信心之举。

可以说，赈灾举措恰当与否，成为撬动灾难公关的关键推力。而不同企业所在的行业差异，也成为灾难公关是否贴切、能否延续并落实到位的最大难题。

与主营业务绑定，毋庸置疑；从灾难本身出发，从灾民主体出发，才是正确的途径。由此搭建企业主营业务与灾难救助之间的平台。于是，从灾难救助最基础的需求出发：帐篷制造业、食品纯净水、药品、乃是妇女卫生用品……都成为曝光的最前沿。而随后，整个国家经济动脉、每个参与经济运转的企业如何投身其中，搭建顺利的通途，将是最大的策划悬念。而随着灾难的发展，更能看出一个企业的长远眼光。王老吉搏命般掷出一个亿，与万科缓缓出牌的一个亿，数字上相同，价值上已然相去甚远。

可供选择的主要赈灾渠道

由于一家企业的运作能力显然难以覆盖受灾地区，因此在赈灾活动中，企业需要建立广泛的合作关系。通常，可供选择的合作伙伴包括：主流慈善机构、政府机构、草根NGO组织、媒体、志愿者和企业自发组织。主要赈灾渠道的分析如下：

在选择公益组织方面，对于较具实力的企业而言，采取“政府机构/官方慈善机构＋草根NGO组织”的组合是一个可行策略。这既能够借助前者的权威性和覆盖性形成赈灾的“面”，有能够借助后者深入灾区现场的能力形成有力的“点”。前面案例中，联想和民政部以及公益创投支持的NGO合作体现了这一思路。

在企业自发组织方面，《第一财经周刊》刊载了上海复星医药和均瑶航空的合作赈灾模式，由上海复星医药根据灾区列出的药品需求单，配送药品并通过均瑶集团旗下的吉祥航空运送到成都双流机场，最后通过复星医药在当地的物流机构送到灾民受众。这两家公司的联袂，既简单又直接地阐释了相对于常规捐款捐物的创新赈灾方式。而这种企业自发组织的赈灾形式，也往往由于更高的执行效率，更灵活的整合方式，会获得更加精准和高效的到达率。

在媒体方面，面对灾难，绝大多数媒体都组织了相应的专题报道，报道范围涉及灾区概况，受灾情况，受灾地区个人经历，各地捐赠情况等等。如果企业在灾后第一时间和这些媒体联系，配合其报道计划，联合发起公益倡议，将对企业自身的公关产生积极影响。

例如，此次地震后，新浪网迅速发起了“绿丝带行动”，通过象征生命线的绿丝带，将网友的捐赠、志愿者、寻人等灾难援助举措联系在一起。苏宁电器、平安保险、蒙牛乳业等先后加入新浪发起的“绿丝带联盟。”

我们看到，本次赈灾中大多数企业还停留在简单的捐款捐物阶段，相信未来企业赈灾和灾难公关的手段将不断创新，朝着更直接、精准、高效的方向发展。

行还是言？灾难公关的伦理难题

面对前所未有的灾难和灾难公关，公关人遭遇到严峻的伦理挑战：我们为企业做大规模的赈灾传播本身是道德的么？在更多人选择为抗震救灾直接做出努力的时候，我们能够心安理得地为企业赈灾活动的传播预期而乐观么？……

剖析灾难公关的伦理难题有两个基本前提：第一，企业是盈利机构，企业所作的所有行为都必须为自己带来收益，这也是企业具有收益，能够生存的前提；第二，判断灾难传播是否道德，要看企业的赈灾活动是否确实给灾区公众带来福利，而灾难公关是否基于事实。

基于第一个前提推导出的结论是，企业做了好事可以传播，如果做了好事都不留名的话，还有多少雷锋式的企业家呢？但是在传播过程中，企业灾难公关应遵循以下四条道德准则：

第一，基于事实。企业不应夸大赈灾的金额、效果，更不应该虚假捐赠，意向捐赠，来玩弄文字游戏。“公关永真”是公关人的最高准则。

第二，促进受灾群体福利。公关人通过参与策划赈灾举措，一方面将企业捐赠的事实传播出去，另一方面将媒体反应和捐赠效果反馈给客户。我们的公关建议将不仅有助于提升企业赈灾传播的有效性和准确性，而且有助于推动客户在可承受的范围内做出更多、更持续的赈灾举措。

第三，避免过度传播。避免对赈灾金额排行榜的追捧，也不要把企业赈灾新闻稿写成广告，不要自吹自擂。

第四，保持同情心。无论是媒体人、公关人还是企业人，我们首先都是人。在灾难过程中，保持作为一名同胞的肃穆，同情与悲悯，并在活动和传播中严谨、持续地体现这一点。

这才是奥运会开幕式最大的揭秘！

 

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伊利+刘翔，下大决心买第一；
蒙牛+牛，赶第二；
中国电信+116114，莫名其妙排第三；
阿迪达斯+2008，老牌子第四；
福建兴业银行讲服务是老五；

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我和一雯聊天的时候，说起来这句话的。其实我想说的是：我是吃猪油的。

一雯给我发的链接，是豆瓣上一位出书的骨灰级老饕，在字里行间透露出对猪油的神往，进而被豆友们解读出来这种滋润和甜蜜，这种感受，更像是童年吹的泡泡，带着绮丽的色彩和美妙的香气。 

很幸运，我能身同感受这种猪油带来“油然而生”的奇妙感受——那是一张贴在炙烤桶壁上，夹着猪油碎渣馅儿的烧饼，油吱吱地响着，油份从烤焦、突起的大块碎渣向四周的芝麻靠拢，于是，芝麻在一半火力炙烤、一半油炸般的“双重”加工下，变得喷香扑鼻。在冬天，风都刺骨的时候，手捧一个刚出锅的烧饼，闻着就温暖无比、幸福无比。 

后来，猪油渣在我的磁带记忆库中再次出现，就很不频繁了。

一个场景是爷爷体力尚好的时候，在春节前，用煤球炉上架着的铁锅，熬着猪油，剩下半油半渣的油渣刚出炉，我却不感兴趣——闻起来香，吃起来就没有动力了——那个时候，我在北京上大学，已经知道了什么是剁椒鱼头、香辣虾。

还有一次，是“饥寒交迫”地流落镇江。除了冲动莽撞的爱情，什么都不懂的我，在江大校门外的小饭馆，点了一盘香菇鸡毛菜。我至今笃信，那盘菜如此喷香可口，是因为用猪油炒制。而我也隐约记得，向老板求证过如是答案。现在的不确定，可能是我愈发对自己的那个年代不自信吧。

后来，我毕业了，租了自己的一个空间。我告诉爸妈，我租房了，现在的“宿舍”比以前的要好，可以做饭了；我对哥们儿说，来“我家”吃肉喝酒。老爸来北京的时候，我执意让他给我熬着一盘猪油，满满地成了一个不锈钢小盆。我心想，这下我可以做好多次了，她可以尝尝、他们也都可以来尝尝。结果是，这满满的猪油，我用了一次、一勺大小，我已经感觉到味蕾与心境的不再。后来辗转搬家，猪油和盛器都丢了，她也丢了。

现在，厨房里基本上只有不饱和植物油，芥花油、橄榄油什么的。一个是肠胃可能消化不了太大的油，另一个也是这一口猪油，已经固化、封存心底。

*本文涉及民族、宗教等禁忌，建议部分选读。